白皮书写作指南 Maria Perez

白皮书是一种介于新闻专稿和市场营销材料之间的企业写作形式。在最近于纽约召开的 ASJA(美国新闻记者与作者协会)年会上,三位白皮书写作专家讨论了白皮书写作的本末细节,包括:白皮书到底是什么,写作者在展开工作前要了解的重点,以及编写白皮书的技巧。

一、白皮书的定义
Pamela Oldham(有 25 年丰富经验的业内老前辈、市场营销题材获奖作家,读者拥护作家;很多财富 500 强企业、领先的非营利组织和政府机构白皮书都出自他的笔下)认为:白皮书是受众下载频率最高的媒体文件,这类文件的最大好处的可以很好的评估新技术,并且获得较高的投资回报。 Weiner 解释说,白皮书对很多写作者来说极具吸引力,因为这类文件会起到很好的宣传效果。另外,许多机构组织都会用到这类文章——企业、非营利性组织、政府机构、智囊团等等,白皮书有广阔的应用前景。

白皮书的三个基本特征:

  • 提供公允的信息和分析
  • 提出问题并给出解决方案
  • 基于权威的研究,给出利于问题的建议和主张。

白皮书标准格式:

  • 开场概要
  • 简介
  • 问题的解释
  • 建议的解决方案
  • 结尾总结
  • 签名(作者简介、公司概况)
  • 联系信息

白皮书通常是 7-10 页(包括图形信息,所以文字部分一般约 5 页)。高科技领域文章可以允许有 20 页之长。白皮书写作过程中,通常要所涉如下几类人员:一位项目经理、若干主题相关的专家、写作者、一位编辑校对、一位插图画家或设计师。住,如果你作为某个企业的代笔来编写白皮书,你是没有署名权的。

二、白皮书写作流程
在开始写作前,一定要明确文章主题。任务、主题、目标读者、要解决的问题分别是什么?该白皮书将要提出的解决办法是什么?目前有没有关于这一主题的主流研究?

Oldham 建议首先应确定工流程(SOW),以确保全文主题在逻辑上的一致,避免涉及项目范围的任何误解。
需要提前预设的内容包括:

  • 页面及文字数
  • 预期的修订及编辑版数
  • 受访者人数
  • 文章中预计使用的标注工具、侧边工具条及它们出现的位置
  • 制定图形信息创建者
  • 截止时间(通常来说白皮书制作的最短期限是 30-45 天)

以上准备工作完成后,可以遵循以下九个步骤开始写作:

  • 评估需求
  • 启动会议
  • 获取信息
  • 展开写作
  • 为内容制定合适的版面
  • 组织内容
  • 插图制作
  • 报审、修订、获得审批
  • 发表

三、白皮书写作技巧
Oldham 和我们分享了一些白皮书写作的使用技巧:

  • 简明扼要。避免使用行话、流行语或其它 “内行” 语言。
  • 以第三人称书写,反映客户的要求和声音。确保白皮书提出的见解是足以令读者信服的。 “获取读者的拥护!”
  • 通过最基本浅显的知识引导读者。通过视觉元素(标注工具,侧边工具条)捉住读者的心。
  • 做好新闻实践,包括采取必要的步骤落实信息来源。
  • 坚持使用有事实依据、现实生活中的例子。坚决抵制未经证实的意见、社论。在条件允许的情况下,引用第三方信息,以增强文章的可信度,同时显出写作者的知识渊博。
  • 如果文中涉及到客户对产品/服务的真实体验,安排写入白皮书的后三分之一处,以增加可信度,保持读者阅读的兴趣。
  • 避免任何推销用语。你的任务是传递信息,而不是推销。
  • 学习各种白皮书写作技能,保持与时俱进。阅读各种类型的白皮书文章。

四、自我推销
如果你还在白皮书写作领域经验尚浅,你可得在这一特殊行业中好好推销自己。不是所有的企业都一定要经验丰富的白皮书作家来写作的。有些企业会用到你的书面报告或其它有写作内容,以引出专题调查或者是帮助读者对某个专业论题有所了解。 Hecht 建议,在你比较有经验的领域找到你最适合的位置,锁定行业话题。 “别把自己定义为在各行各业都可以写点儿什么的专业作家;白皮书写作需要的精、准,而不是万事略懂。” 找到与你的专业对口公司部门。寻找这一市场的现有客户,包括企业客户和定向出版社。在这里企业客户还包括政府机构、非政府组织、研究机构、医院、专业协会等等。

Hecht 还提到:要勇于使用你的人脉关系。如果您已经有了一些企业客户,尝试为这些企业写一些领域白皮书,看看他们是否从中受益。如果有机会跟编辑联系,问问他们有没有你可以接洽、联系、并提供白皮书写作服务的企业。如果你善于某个特定领域的白皮书写作,联系该行业的专业协会。你还可以与市场营销推广公司或公关公司联系,通过它们找到需要制作企业白皮书的公司客户。

最后一点,如果你善于某一领域的白皮书写作,保持与该行业专业人士的在线联系至关重要。 Hecht 表示:“不能仅仅和其他写作者保持在线联系,得让行业专家们知道你的存在。”